La actividad económica principal de Cullera es claramente la prestación de servicios turísticos y sus actividades complementarias, correspondiendo al sector servicios el 78% de las actividades económicas registradas. Destaca sobre todo  por el gran peso que tienen el turismo en la economía y empleo local.

En la organización del territorio se aprecia una clara dualidad, existiendo un casco urbano tradicional donde se asienta la población residente y el área turística de las playas, especialmente en los sectores de Sant Antoni, Racó y el Faro. Un espacio turístico residencial configurado primordialmente por bloques de apartamentos y algún establecimiento hotelero, con una fuerte estacionalidad en la ocupación.

En cuanto a la oferta de ocio recreativo, ésta se concentra en el litoral y está operativa fundamentalmente en los meses estivales, mientras que el resto del año los locales se mantienen cerrados, a excepción de algunos puentes festivos, por lo que la estacionalidad de la oferta es muy acusada.

Cullera se basa principalmente en el turismo de “sol y playa” aunque también podemos encontrar otros tipos de turismo menos desarrollados como rutas ecoturísticas, turismo cultural y turismo de entretenimiento.

Las playas de Los Olivos, Escollera, Racó, San Antonio y Cap Blanc han sido galardonadas y reconocidas internacionalmente por su calidad, limpieza y servicios, y cuentan con un sistema de gestión medioambiental certificado según la norma ISO 14.001. Son las únicas playas que disponen de un sistema comunitario de gestión y auditorias medioambientales EMAS (Eco Management and Audit Schema)

Las características principales de estas playas son:

• Playas limpias, con una calidad de agua y arena controlada
• Cuidan y respetan el medio
• Disponen de mecanismos de respuesta ante accidentes o emergencias medioambientales
• Cuentan con una red de Informadores Medioambientales.

El municipio de Cullera ostenta cinco banderas azules y las poseen las playas de: San Antonio, Racó, Faro, Dosel, Los Olivos.

Cullera puede ser considerado como un claro exponente de destino turístico que creció durante los años ‘50 y ‘60, se consolidó durante la década de los ‘70-‘80 y vivió una fase de madurez y estancamiento en las décadas posteriores, hasta la actualidad. El modelo inmobiliario-turístico provocó una serie de deficiencias o desequilibrios que aún permanecen. Esto se ha debido a:

•  La ocupación vertical de su territorio concentrada en torno a la primera línea de costa, la playa.
• El exceso de especialización en el producto de sol y playa y su fragilidad ante los cambios de la demanda.
• La concentración en los mercados vinculados a la oferta inmobiliario-turística.
• La degradación de los espacios y recursos potencialmente turísticos y del paisaje tradicional.
• La preocupación por la alta ocupación, sin reparar en los posibles impactos ambientales y sociales derivados.
• La escasa formación y reciclaje del sector empresarial.
• La ausencia de colaboración con el entorno y el traspaís para la creación de sinergias turísticas.

La especialización en los sectores de la construcción y servicios, condicionó su futuro debido a la ausencia de planificación de su crecimiento urbanístico y turístico, con los consecuentes problemas de saturación espacial, presión ambiental y degradación paisajística de la primera línea de costa.

Como resultado, en la actualidad Cullera cuenta con un espacio turístico residencial configurado primordialmente por bloques de apartamentos y algún establecimiento hotelero, con una fuerte estacionalidad en la ocupación.

Esta estacionalidad es claramente confirmada por los resultados del Estudio de la demanda turística de Cullera: perfil de visitante, 2009 en el que se analizan la época y frecuencia de visitas de los encuestados que afirman haber visitado Cullera en más de una ocasión. De estos, un 54,66 % aseguraba visitar Cullera de vacaciones todos los años, con una media de 3 visitas y el perfil era, principalmente, el de españoles (valencianos en mayor medida) que pernoctan en vivienda propia.

Respecto a la época, en el mencionado estudio se señala que el verano es la temporada en que mayor número de visitas se producen (59,56%), seguida de los puentes (13,33%), Semana Santa (12,92%) y fines de semana (9,19%). Y en muy bajo porcentaje aparece la temporada baja como elegida para visitar Cullera (2,47%),  entre los meses de noviembre/diciembre y enero/marzo.

Por el lado de la oferta, analizamos los datos extraídos de la Agencia Valenciana de Turismo que señalan la oferta de plazas hoteleras extremadamente baja en relación a la de los apartamentos turísticos. En primer lugar aparecen los apartamentos turísticos con 4.209 plazas que representan el 69,51% de las plazas de alojamiento turístico totales de Cullera, dato que confirma la condición de destino turístico-residencial de Cullera. A continuación, en segundo lugar, se sitúa el alojamiento hotelero con 1.306 plazas que representan el 21,56% (incluyendo hoteles, hostales y pensiones). Y en tercer lugar aparecen las 540 plazas de camping, que representan cerca del 8,91% del total de plazas turísticas regladas del municipio.

Con respecto a la procedencia del visitante, los datos reflejan el dominio de la demanda nacional con un 71%, mientras que la demanda extranjera supone el 29%. En el ámbito nacional, la Comunidad de Madrid ocupa el primer lugar con el (29,31%), seguida de la Comunidad Valenciana, que representa el 21,35%, mientras que un 28,93% son extranjeros, de los cuales Reino Unido (11,43%) y Francia (7,83%) son los principales.

El momento actual por el que atraviesa Cullera como destino turístico podríamos situarlo en la fase de madurez, en plena necesidad de una profunda reestructuración turística.
En este sentido, el futuro de Cullera pasa por decidir, de manera firme, si el rumbo de la ciudad evoluciona ligado al sector turístico, si se produce un giro con respecto al carácter
residencialista del municipio y a la estacionalidad actual que su desarrollo vinculado al sector inmobiliario le ha conferido o, por último, si apuesta por convertirse en una gran área de población residente de la periferia de Valencia.

No obstante, a pesar de la posibilidad de optar por alguno de los escenarios anteriormente descritos, no cabe duda de que el futuro de Cullera pasa por mantenerse viva como destino turístico.